ערב שבת, רגעים לפני הקידוש. חייל חרדי בבגדים אזרחיים נכנס הביתה ומחבק את הוריו. בן ישיבה ממשפחתו אומר לו: “התפללתי בשבילך ובשביל כל החיילים”. בסוף עולה כתובית שלפיה יותר מ-30 אלף חיילים ואנשי קבע הצביעו ש"ס, ואחריה פתק עם האות ש’. זהו סרטון בחירות של ש"ס, שעלה במוצאי שבת, 22 באוגוסט.
רוני רימון ניהל את קמפיין הליכוד בראשות בנימין נתניהו ב-2009, את קמפיין מפלגת העבודה בראשות עמיר פרץ ב-2006, ואת הקמפיין שבו עליזה בלוך נבחרה לראשות עיריית בית שמש. בעיניו, יוצרי הסרטון עשו עבודה טובה: “אני לא יודע מה תהיה התוצאה בקלפי, אבל מבחינה מקצועית אני חושב שהטיפול בנושא הזה מצוין”.
הפקה, שחקנים, מחשבה, כסף – אם משקיעים בסרטון בחירות כל כך הרבה, אולי יש בו משהו? רימון חושב אחרת: “לא בהכרח. לפעמים משקיעים כסף בגלל שכולם עושים את זה. אתה יודע, לא רוצים לפספס”. זהו לא תיאור ציני של צופה מבחוץ, אלא הסבר ממי שבנה קמפיינים כאלה בעצמו.
רימון מבקש להטיל ספק בהשפעה של אותם קמפיינים. “אני לא חושב שקמפיין, מוצלח ככל שיהיה, יכול להזיז עשרה מנדטים ימינה או שמאלה. אבל גם בשביל שני מנדטים שווה להשקיע, כי לפעמים שני המנדטים קובעים את גורל הבחירות. אני רק רוצה לשים את נושא הקמפיינים בפרופורציות”.
זהות ולא מדיניות
ד"ר מעוז רוזנטל, ראש החוג לממשל, תקשורת ודיפלומטיה במרכז האקדמי הרב-תחומי ירושלים, ומי שלימד אותי קורס על קמפיינים פוליטיים והנחה אותי בעבודה הסמינריונית, מסביר למה המחט זזה כל כך מעט. כשהבחירות נסובות על מדיניות, הוא אומר, קמפיין יכול להעלות נושא חדש ולהזיז מחנות שלמים. “השאלה היא מה קורה כשזה לא ככה. נגיד כמו המקרה הישראלי, שבו מדברים יותר על זהות ופחות על מדיניות.” ואז הבוחר מגיע לקלפי עם מפלגה שהיא, בלשונו, “כמו מין קבוצת כדורגל כזאת, שהוא נולד לתוכה והוא לא בחר בה באיזו צורה מחושבת, אלא זה מה שנתון לו”.
לפי רוזנטל, כשהבחירות הן על “זהות”, המטרה הראשונה והעיקרית של הקמפיין אינה לשכנע אותך, אלא להוציא אותך מהבית.
“אנחנו כן יודעים ממחקרים אמפיריים על הנושא הזה, שיש אלמנט מאוד חברתי בנטייה להגיע ולהצביע. זאת אומרת, אם משדרים לאנשים שזו בושה לא להצביע, או שבאים ופשוט מזכירים להם שזהו יום הבחירות, שיש איזו ציפייה חברתית להגיע להצביע, אז בחלק מהמקרים לפחות זה כן עובד. זה כן מעלה אחוזי הצבעה”.
זה לא עניין של סרטון אחד. לפי ד"ר רוזנטל, מדובר ב"תהליך של שבועות” שהוא חברתי בבסיסו: “כשאתה רואה שהשכנים שלך מצביעים, שהם הצביעו בבחירות הקודמות ושזה מה שמקובל, אז יותר סביר שאתה תעשה את זה. ולהפך, אם אתה רואה שזה לא רלוונטי, אז אתה אומר: אני רואה שמסביב לא מתעניינים בזה, אז גם אני לא מתעניין. למה אני צריך להשקיע את ההשקעה הזאת?”
האנטי-קמפיין
אם הקמפיין יכול להעלות את אחוזי ההצבעה, הוא יכול גם להוריד אותם – וזה הצד שפחות מדברים עליו.
לפי ד"ר רוזנטל, “אתה יכול גם להפחית אחוזי הצבעה בכך שאתה מרדים את הבחירות, שכאילו הקמפיין שלך הוא אנטי-קמפיין, קמפיין מנומנם כזה, שאתה בכוונה לא מעורר סערות, כי אתה רוצה שפחות אנשים יגיעו להצביע. אנחנו רואים את זה ברשויות מקומיות הרבה פעמים”.
רימון מוסיף שהצורך הזה אינו מתחלק שווה בשווה בין המפלגות: “נכון שצריך לעשות גם קמפיין לעידוד ההצבעה. בעיקר, דרך אגב, אצל הליכוד. אחוז ההצבעה בקרב מצביעי הליכוד הוא נמוך יותר מאשר בשאר המפלגות, היהודיות לפחות”.
תזוזות בתוך המחנה
להוציא מצביעים מהבית זו המטרה הקלה, כשהקושי הוא להזיז אותם בתוך הגוש שלהם. רימון מסביר: “אנחנו כן יודעים שזה משפיע, נגיד, בהתלבטות בתוך הגוש. מי שמתלבט בין הציונות הדתית לעוצמה יהודית, אז הקמפיין יכול לדבר אליו, ומי שמתלבט בין בנט לגולן, הקמפיין יכול לדייק לו את הדברים. אבל אז צריך להיות מאוד מכוון לקהל הזה ולהגיע אליו. ברגע שזה קורה, אז יכול להיות איזשהו אפקט”.
כיוונון עדין, במילים אחרות, משמעו לא להעביר אדם מחנה, אלא להזיז אותו כמה מעלות בתוך המחנה שלו. וכאן חוזר התשדיר שבו פתחנו. רימון מסביר מה בדיוק הוא מנסה לעשות, ולמי:
“יש איזשהו ניסיון חכם של ש"ס לגעת בסוגיית הגיוס. זה ניסיון לטפל בצורה חכמה בבעיה. לבוא ולהגיד: אנחנו בש"ס, אנחנו גם וגם. אנחנו גם חרדים שרוצים ללמוד תורה, אבל יש בקרבנו גם אנשים שהולכים לצבא. זה בא לטפל בבעיה, שש"ס הפכה להיות מפלגה מזרחית-חרדית ברובה, וכתוצאה מזה היא דחקה החוצה מזרחיים שהם לא חרדים, מסורתיים, כאלה שכן משרתים בצבא, ופתאום הרגישו שזה לא הבית שלהם. לכן, גם לפחות בסקרים ש"ס יורדת. אז הם רוצים להגיד: אנחנו לא רק כאלה או רק כאלה, אנחנו גם וגם”.
לא מדובר בניסיון להעביר קולות מהצד השני, אלא להחזיר אנשים שהיו בבית ויצאו ממנו. אותו היגיון עובד גם בכיוון ההפוך, כשמועמד מגיע לקהל שאינו שלו. על בנט ועל איזנקוט, שהולכים לקהלים ימניים, אומר רימון: “הם באים לקהלים שאינם הקהלים הטבעיים שלהם, הולכים למחוזות ליכוד. אני חושב שזה דבר מרשים, חכם”.
יריב או אויב?
יש מטרה שלישית. רימון אינו מתנצל עליה, אבל גם לא מתלהב ממנה: “אין קמפיין מוצלח בלי תקיפת היריב הפוליטי. לצערי אני אומר את זה”. כששאלתי אותו על “אויב פוליטי”, הוא תיקן אותי מיד: “יריב. אויב, בתפיסה שלי, זה החמאס, לא מפלגה”.
המתקפה הזאת, הוא אומר, באה לידי ביטוי בקמפיין של נתניהו: “מה שנתניהו עושה זה קמפיין הפחדה, שזו גם כן טכניקה שמשתמשים בה בבחירות. זה בא לחפות על ביקורת מסוימת שיש לחלקים בעם על ההתנהלות של הממשלה בשנים האחרונות. הם רוצים להגיד: למרות הביקורת, אם לא תבחרו בנו, האלטרנטיבה היא אסונית למדינת ישראל. זו טכניקה שהרבה פעמים גם עושה את העבודה”.
רימון אינו אומר את זה כגינוי. הוא פשוט מתאר את ההבדל בין קמפיין מסחרי לקמפיין פוליטי: “במסחרי, המסר הוא ‘תעדיף אותי, כי אני יותר טוב’. בפוליטיקה המסר הוא ‘תעדיף אותי, כי השני יותר גרוע’. זה פחות או יותר ההבדל”.
ואם כל זה בכל זאת לא עובד? ד"ר רוזנטל היה שותף לניסוי שביקש לבדוק בדיוק את זה. בארצות הברית נהוג להציב על מדשאות הבתים שלטים של המועמד שבו תומכים הדיירים, ומועמדים משקיעים בכך סכומים גדולים. החוקרים בחרו מועמד דמוקרטי באזור כפרי ורפובליקני במדינת ניו יורק, במקום שבו אחוזי ההצבעה ממילא נמוכים:
“רצנו שם, כמו פעילים כאלה, וקנינו שלטים של הבן אדם. סימנו נקודות ב-GPS. השווינו בין אוכלוסיות, מבחינה סוציו-אקונומית, שיהיו אותו דבר בדיוק. חילקנו בחלק מהמקומות את השלטים האלה, בחלק לא, ואחרי זה בדקנו. מה בעצם קרה במקומות האלה? לא קרה כלום. זה לא שינה בכלל שום דבר”. הוא מסכם במשפט אחד: “יכולנו גם לא להיות שם”.
גם כשמסכמים את כל מה שהמחקר כן יודע, ד"ר רוזנטל נזהר: “התשובות שאנחנו יכולים לתת הן תשובות מוגבלות”. על ההשפעה בתוך הגוש, המקום שבו הקמפיין כן נוגע: “עד כמה האפקט הזה משנה גורלות? זו שאלה שאנחנו לא יודעים לענות עליה טוב”.
אז למה בכל זאת כולם ממשיכים? רימון עצר באמצע השיחה ושאל אם אני אדם דתי. כששמע שכן, הסביר:
“יש בקרב אנשים דתיים מונח שאני מאוד מתחבר אליו, שנקרא השתדלות. התפקיד שלהם זה לעשות השתדלות. הם עושים השתדלות מול מחוזות הליכוד, למשל. כמה זה יביא? לא יודע. אבל עצם ההשתדלות זה דבר חשוב. גם אם זה מביא כמות זניחה, זה דבר חשוב. גם אם זה גורם למישהו לאיזשהו פקפוק מסוים, או לאיזושהי תהייה או סימן שאלה, זה דבר חשוב”.
